新消费需求下,安徽白酒市场有哪些发展趋势?
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当前,随着消费者物质生活水平的不断提升,以及消费环境的不断变化,白酒消费呈现出新的发展趋势。

 

安徽省作为中国重要的白酒消费市场,近年来吸引了众多白酒品牌前来掘金,“东不入皖”行业格局被打破,安徽白酒市场也越来越受到人们的高度关注。安徽白酒市场实际情况如何?在新的消费需求下,有哪些新的发展趋势?

 

一、 安徽白酒市场概况

 

1.安徽省的经济地位

 

安徽省是长三角的重要组成部分,处于全国经济发展的战略要冲和国内几大经济板块的对接地带,经济、文化和长江三角洲其他地区有着历史和天然的联系。

 

2021年,安徽省GDP达到4.3万亿元,比上年增长8.3%,总量排名第11位。2021安徽GDP增速领先全国平均增速,连续两年超万亿,从三万亿到四万亿仅用三年时间,良好的经济发展潜力,为安徽白酒市场消费提供了良好的发展支撑。

 

此外, 2021年安徽省居民人均可支配收入达到3.09万元,涨幅达10%,领涨全国。这为安徽省白酒消费提供了不断提档升级的核心动力。

 

2.安徽省白酒市场规模

 

安徽省作为白酒产销大省,近年来在省内经济向好,人均可支配收入稳步提升的良好支撑下, 白酒消费不断提升。相较于其他省市来看, 安徽省白酒消费频次较高,消费场景多。经测算,安徽白酒市场容量从 2017 250 亿增长至 2021 2021年安徽省整体白酒市场容量已达350亿元左右,位居全国前五位。

 

从地区来看

 

安徽白酒市场具有良好消费基础。安徽省从饮用白酒渗透率、人均白酒饮用量以及白酒饮用频率三个维度综合考评后,在《2021年中国白酒消费洞察白皮书》中被列为“饮酒力”最强前三(第三名),其中安徽省人均每月饮酒量可达5.6两。

 

但具体,安徽省皖北、皖中、皖南白酒市场存在较大差异,呈现“皖北彪悍,皖中价高,皖南量少”的特征。皖北酒风彪悍,也是皖酒企业集中地,当地流行喝酒的方式是“N+1”或“N-1”。皖中地区中等水平,合肥芜湖马鞍山是重点消费市场,档次高。皖南属于旅游地区,喝酒风气不如皖北浓厚,但档次也比较高。近年来,少喝酒、喝好酒的风气不断蔓延,安徽省内喝酒不再追求绝对的数量。

 

具体,合肥、阜阳属于第一极,市场容量大、机会多,也是省外品牌布局的主要战场。其中省会合肥市场容量约70亿元,是安徽省“酒量”最大的城市,也是酒类品牌形象高地,合肥市场的战略布局对整个安徽市场的福射与引领具有无可替代的作用;其次是阜阳,作为安徽人口唯一超1000万的城市,其白酒容量相当惊人,超过50亿元。

 

六安、滁州、亳州、安庆、宿州属于第二极。其中六安白酒市场容量约为26亿元,滁州、亳州均在25亿元左右;安庆、宿州紧随其后,市场容量分别约为22亿元和20亿元。六安、亳州分别是迎驾贡酒和古井贡酒的产地市场,渠道壁垒较强,外来品牌在布局中需要做更多的战略考虑。

 

芜湖、蚌埠、宣城、淮南、淮北、池州、马鞍山、黄山、铜陵则属第三极。其中芜湖与蚌埠白酒市场容量约18亿元,淮北、淮南、宣城约为14-15亿元,池州约为10亿元,马鞍山、黄山、铜陵白酒市场容量均在9亿多。

 

从市场布局来看

 

作为浓香生产大省,安徽浓香品类销售占大头,在品牌结构上,以古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒“一超双强”引领的徽酒品牌。凭借本土品牌、渠道优势,徽酒在安徽市场销售额超230亿元(消费者端),占整体市场容量约66%,而茅、五、剑、泸、洋、汾等名酒共占比约22%,其他品牌仅占12%,徽酒在安徽白酒市场的地位依然稳固。

 

具体来看,800元以上高端价位带约40亿元,以飞天茅台、第八代五粮液、国窖1573、青花郎、君品习酒等全国性名酒为主。

 

300-800元的次高端价格约有50亿,古20、口子窖20、兼香518、迎驾生态洞藏洞16、洞20等品牌徽酒,梦6+、剑南春、泸州老窖特曲等全国性名酒,与习酒窖藏1988、摘要等酱酒品牌混战。

 

100300元为安徽主流刚需价位段,约有140亿,也是当下徽酒重点布局的增量市场,古5、古7、口子窖6年、10年以及迎驾洞6、洞9展开了角逐。

 

百元以下低端酒,作为之前徽酒竞争主战场,约120亿元,本土品牌众多,竞争激烈。

 

此外,伴随着“东不入皖”市场魔咒的破除,越来越多的白酒品牌开始进入安徽市场。

 

在外来品牌中,全国化名酒和酱酒正在借势品牌、品类红利,抢占中高端市场。其中,浓香品类,五粮液渠道积极性比较强,销售持续上升,约有30亿规模;洋河以地缘优势,拿下了近15亿的市场份额;次高端王者剑南春近10亿,泸州老窖整体销售额约5亿。酱香品类,茅台系产品大约能够实现20亿元的市场规模,习酒、郎酒渠道销量起势明显;清香品类,玻汾引领了安徽酒市高线光瓶,销售破亿。

 

二、 安徽白酒市场未来发展趋势

 

1.消费升级,次高端市场不断扩容

 

目前,安徽省白酒消费档次还相对较低,300元以下价格带占比75%,也表明安徽次高端市场拥有巨大的增长潜能。以徽酒龙头古井为例,200元以内产品占比达到55%以上,300元以上产品只占13%,而苏酒龙头洋河这一比例达到54.6%,对标发达省份,安徽省白酒消费仍具有较大升级空间。

 

平安证券调研指出,安徽白酒市场扩容将优于全国,次高端放量加速,预计2024年安徽白酒市场规模将突破400亿。

 

招商证券研报显示,安徽省白酒市场扩容优于全国,预计 2025 年次高端、中档酒规模达到 127 亿、141 亿。假设安徽省的分价位带增长率为 18%/18%/5%。根据目前各价位带的市场容量以及上述假设测算,2025 年安徽省高端、次高端及中端白酒 市场体量将分别扩容至 93 亿、127 亿及 143 亿。预计未来中端价格带将取代低端白酒,成为徽酒市场中占比最大的部分,同时次高端价格带将成为第二大的部分,也是增长最为迅速的一块。次高端与中档是未来徽酒企业机遇点。

 

而安徽省次高端白酒市场的扩容,必将吸引各大品牌发力。在这一赛道,徽酒将与各全国化名酒分食市场。

 

目前,安徽省内地产酒统治收入前三名,经未来智库测算,古井、口子和迎驾,2021年销售额占比分别为 25.1%15.9%9.9%,三家合计超过 50%。第四到六名是茅台、五粮液、洋河,为全国知名品牌,2021年销售额占比分别为 6.0%4.8%2.9%。此外,川贵次高端、光瓶酒及三线地产酒也占有一席之地。

 

徽酒已经开始在次高端及以上市场不断加码,古井贡酒以古16、古20撬动次高端市场,并通过年份原浆·古20中国品牌之旅、特约央视春晚、冠名《2022中国诗词大会》等活动不断发力全国化,成为徽酒次高端领域的引领者。口子窖则以口子窖20年布局次高端市场,并在去年5月推出战略新品兼香518,进一步强化次高端领域话语权;迎驾贡酒高举生态洞藏品类领先战略,洞16、洞20等呈几何倍数增长;金种子重磅推出馥合香系列,加速进军次高端领域……

 

而全国化名酒也必将利用其强大的品牌影响力,不断下沉市场,将对徽酒形成有力竞争。

 

2.消费多元化,酱酒、清香型酒、光瓶酒等开始升温

 

当前,白酒消费者对产品消费正趋向多元化选择。而随着酱酒品牌、光瓶酒品牌、清香酒品牌等的不断进攻,安徽白酒市场消费多元化已然开始形成。

 

酱酒方面

 

2020年安徽市场的酱酒市场份额已从2017年的不足6%,上升到2020年的约11%,四年时间完成接近翻番的业绩。未来三到五年有可能实现业绩再翻番。那么安徽市场酱酒份额即可占比超20%,而根据中度酱酒市场定义:市场份额占比20%-40%,由此来看,未来安徽或成为酱酒中度消费市场。

 

目前,安徽省酱酒第一阵营20亿元以上”:2021年,安徽市场茅台酒系列年销售约20亿+(按市场价计算),不含外地调货;第二阵营“≥3个亿元”:2021年,安徽市场年销售额达到3个亿以上的酱酒品牌,有习酒和郎酒;第三阵营“≥1个亿元”:2021年,安徽市场年销售额过亿的酱酒品牌有金沙、国台、珍酒等;其他:以酣客、肆拾玖坊、心悠然、安酒以及君道贵酿等为代表的新锐酱酒品牌也在积极布局安徽市场。

 

抛开茅台的3000元超高端档位不说,安徽酱酒市场的主流消费档位呈现出“12358”特征,即100-200-300-500-800元五个核心价格带。从高往低来看,介于500-1000元档位,代表品牌和大单品有君品习酒、青花郎、摘要、国台15年、珍30等;介于300-500元的核心次高端价格带中,表现较好的有珍15、习酒窖藏1998、国台国标酒等;介于100-300元最核心的徽酒主销价格带,主要以三四线的新锐酱酒品牌分布,在选择性分销的模式下多点渗透,主要依托团购商的社会资源进行墨染式渗透,品牌相对分散,尚未形成流行性大单品。

 

但需要注意的是,安徽市场作为传统白酒的产销大省,仅上市公司就有四家,在整个白酒产业中占据着举足轻重的位置,在安徽省酒品牌强势的渠道掌控力下,酱酒市场开拓注定不会一帆风顺。

 

清香型酒方面

 

目前,安徽市场清香型白酒市场也正在起势。

 

这里主要以汾酒为例。自从2017年深度运营安徽市场以来,五年间经销商从个位数发展到近百家;汾酒终端网点数量从不足千家提升到4万多家;且2019年,汾酒在安徽市场销售额已过亿元,而现在汾酒在安徽市场销售已达3亿元。汾酒在安徽市场正起势。

 

汾酒在多价位带布局,均有不错表现:汾酒在1000元以上、400-800元、100-200元、20-50元四个主流价格带均有畅销单品。从合肥市场来看,黄、红盖玻汾在中低端价位相对比其他光瓶酒陈列好、动销良好;从次高端及高端产品青花汾酒系列产品来看,在安徽持续呈现出供不应求的状况。

 

从这两点看,汾酒在安徽白酒良好的消费环境拥有良好的动销和不同年龄段的消费者,汾酒未来定将持续发力。

 

此外,北京二锅头等清香型白酒企业也开始布局安徽市场,不过短期内,安徽清香仍是汾酒一家的小市场。

 

光瓶酒方面

 

2021年,与酱酒同时站上行业风口的,还有光瓶酒。

 

在安徽省,光瓶酒发展火热,市场份额高达80亿元。但值得注意的是,在光瓶酒市场,外来品牌已经占据了主导地位。整体而言,徽酒阵营的光瓶酒所占市场份额已降至3成左右,光瓶徽酒与外来光瓶酒品牌共分天下的局面被打破,徽酒在光瓶酒赛道已全面失守。

 

和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江认为,安徽光瓶酒市场将呈现“本土品牌不强,全国性及省外区域性品牌恒强”的市场竞争格局,且这一格局将会持续很长一段时间。

 

目前,在安徽市场上光瓶酒品牌主要有四类:第一类,全国性名酒的光瓶酒品牌,如牛栏山、波汾、绿脖西凤酒、五粮液尖庄、泸州老酒二曲、小郎酒等;第二类,东北光瓶酒阵营,如老村长、龙江家园等;第三类,徽酒五朵金花出产的古井老瓷贡、种子清纯等产品,以及本地中小酒厂在根据地市场布局的光瓶酒品牌,如金裕皖、种子特贡、文王三两贡、古漕运兼香二锅头等;第四类:小清新文化类光瓶酒,如江小白、功夫小米、谷小酒等。

 

据李振江统计,目前安徽光瓶酒的市场,以牛栏山为代表的的全国性光瓶酒约占10-15亿的市场规模,以老村长为代表的东北光瓶酒阵营有10-15亿的规模,徽酒阵营的光瓶酒约有20-30亿,小清新文化类光瓶酒约有1-2亿。此外,功能性光瓶酒如劲酒等的市场容量大约在15亿左右。

 

未来,随着消费升级,30-50元的高线光瓶酒或成为徽酒破局光瓶酒赛道的关键。同时,目前安徽市场光瓶酒品牌还处于混战期,尚未出现引领性品牌,这不仅为徽酒也为其他外来品牌提供了更多发挥的空间。


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