疫期白酒“冲高”,销售火爆背后,暗藏白酒新趋势
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2003年的非典让阿里巴巴飞速生长,改变了人们的消费观念;今年的新冠肺炎疫情对传统消费行业尤其是餐饮行业来说也是一个不小的挑战,而白酒作为人们走亲访友、聚会的重要角色,也受到了不小的冲击。受疫情的影响,酒类企业不断调整发展战略,变革营销渠道和营销模式,部分酒企抢抓机遇推出了超高度白酒,迎合防疫的市场需求。那么,超高度白酒未来能否逆袭,成为今年白酒变革的成功者?

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疫情之下,超高度白酒抢滩登陆

众所周知,纯粮固态发酵的原浆酒度数一般在70°以下,仅有一级酒的少量前段馏出物能够达到70°以上。由于一级酒十分稀缺,成本高昂,因此,市场上超过70°的纯粮固态发酵白酒产品并不多见。由于稀缺,高品质原度酒深受专业人士和资深酒客的收藏追捧。 在新冠肺炎疫情的影响下,五粮液、衡水老白干、景芝、李渡、刘伶醉、椰岛、石湾、古井等企业纷纷推出70度和75度的超高度白酒,再加上之前超高度的霸王醉、仰韶酒头、琅琊台、塞罕坝等品牌因具备内服外用等优势而受到消费者青睐,这些超高度白酒对防疫有多大作用,销量如何?对于消费者来说,能否形成消费习惯? 3月2日,《华夏酒报》记者从京东、天猫、苏宁、拼多多等平台看到,五粮液、古井、衡水老白干等品牌的超高度白酒处于显著位置,其中古井72度小罍神精酿小瓶白酒是2月26日在京东首发,在天猫、苏宁、拼多多等线上平台均能找到。据线上各大平台反映,市场预售火爆。据了解,72度小罍神精酿小酒传承了古井贡酒古法酿酒工艺,依托古井贡酒专业的酿造技艺和领先的技术水平,且由7位专业评酒大师倾力奉献,故而十分稀缺。 72度小罍神精酿小酒在新冠肺炎疫情的特殊时期上市,既抓住了特殊时期超高度白酒内服外用的消费需求,又迎合了消费者“少喝酒,喝好酒”的健康饮酒观念,可谓是抢滩登陆。 疫情期间,五粮浓香系列酒公司推出70°火爆原度小酒的新闻一度霸屏。疫情之下,五粮液以高端、稀缺的高品质原度小酒品牌——火爆迎合市场,可谓用心良苦。70°火爆原度小酒的推出,精准契合了资深消费者和追求挑战的年轻消费群体对白酒高品质、高度数、轻量级的需求,在一定时间内还将引领年轻化消费新风尚。 比五粮液70°火爆原度小酒推出更早的还有“景致75景阳春原浆”、“景致75景芝白干原浆”和“75°景芝白干”三款75°高度酒新品。景芝酒业官方商城显示,“75°景芝白干”已售出接近6万件。记者在京东、天猫、苏宁等平台上看到,除五粮液、古井、景芝的超高度产品销售火爆外,衡水老白干、李渡、霸王醉、仰韶酒头、琅琊台、塞罕坝等品牌产品的销量喜人。 景芝酒业公开表示,在疫情防控严峻的形势下,景致75度原浆酒是为满足市场和消费者需求推出的超高度原浆酒,可直饮、勾调、泡药,还可作为应急消毒杀菌之用。 记者在京东景芝酒业旗舰店商品评论区看到,“特殊时期,买个高品质的高度酒,备用消毒。酒香浓郁,非常好!”、“慢慢抿着喝,内服外用皆可”、“喝了三两,一个字爽!”的好评不断。

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疫情过后,超高度白酒仍需努力

3月2日,《华夏酒报》记者电话采访了武汉的消费者杜先生,据杜先生介绍,他在居家防疫的同时,家中防控用的高度白酒就是70度的霸王醉酒,防控之余,他也喝一点霸王醉,既起到防疫效果,又感受了超高度白酒的魅力。 在白酒专家蔡学飞看来,近期突然出现的超高度白酒产品是一种阶段性产品,并非适合中国白酒饮用人群的消费习惯,更多的是出于营销目的或是使用的目的来生产的。 疫情打乱了原来的白酒行业节奏,从厂家到经销商以及一线商户都在努力自救、反思,疫情过后行业竞争加剧、分化加剧的局面已经成为大家的共识。在白酒传统营销渠道严重受阻,商超、烟酒店、酒类连锁关门闭店的疫情期间,线上平台成了消费者关注的焦点,再加上物流、快递、美团、闪送、饿了么等线上线下的互补优势凸显,超高度白酒线上热销充分迎合了一部分消费者外出不便且又需要防控的消费心理,但是,超高度白酒要想继续成为疫情之后的火爆产品,还需付出更大的努力。 亮剑营销咨询公司董事长牛恩坤认为,超高度白酒作为阶段性流量和话题或者叫爆款产品,可能会带来阶段性的传播和销量,但是如果操作不好,容易让消费者把高度酒精和高度白酒混淆在一起,这样不但起不到好的作用,还可能会出现“搬起石头砸自己的脚”的风险,毕竟酒精和白酒是完全不同的两个概念。从近年的发展来看,中国白酒有结构化的发展趋势,有高度和低度并存、个性和大众交融、品牌和特色同好、品类和风味分化的特点,而且消费者对白酒的选择越来越理性,绝不会因为某一点选择某个品牌,而是选择之前要进行综合评价,质量、口感、颜值以及社会用途都是其中的元素。因此,超高度白酒不会形成消费趋势。

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长期不会影响主流
超高度白酒如此火爆的真正原因是抓住了消费者的防疫心理,这是疫情倒逼企业营销变革下的一次成功试验,如果企业想在疫情之后继续占领市场,在做好营销的同时,还要从超高度白酒的稀缺价值上做好宣传和推广。但是,在疫情过后或者说长时间内,超高度白酒并不能对主流度数白酒形成威胁。蔡学飞认为,75度以上的医用酒精,实际上是有一个规范标准的,并不代表只要是高度就具有杀菌的抑制效果。对于白酒行业来说,超高度不是中国白酒的主流度数。 这次突发在春节期间的疫情,对白酒消费的最大改变有两个方面:一方面是白酒产品的健康价值回归,另一方面是白酒成为品质生活的必需品。 观峰咨询首席战略专家、中国人民大学企业重构与重生课题组组长杨永华表示,低度化是整体消费的趋势,尤其是在白酒主流消费换代、年轻消费群体成为白酒的主流消费群体的情况下,更加倒逼白酒向低度化发展。因受疫情的影响和特殊时期的需求,出现了短期的“超高度现象”,这只是暂时的,长期来看,不会改变低度化的消费趋势,超高度白酒仍是少数细分消费,不会成为主流。疫情结束后,健康饮酒、酒与养生会成为主流消费趋势,低度酒相对来说饮后更舒适,有利于保护胃黏膜,在消费者经历疫情之后,会更理性地对待饮酒健康和养生。 超高度白酒在五粮液、古井贡酒、景芝、衡水老白干、椰岛等品牌的带动下,从资深消费者、年轻精英消费者中寻找营销突破口,通过不断培育,机会还是有的。但是,可能需要一个不断经营、培养的漫长过程。

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