清香崛起需要正视五个问题
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我不喜欢用数据,所以咱们长话短说,直接进入正题——参照酱香热,假设清香崛起,需要正视哪些问题。

 

第一,行业基础不同

 

酱香热的前提是茅台引领,酱酒生产企业、经销企业、媒体、专家合力推动的结果。

 

其中茅台的引领作用固然起到了决定的因素,但是整个仁怀地区乃至贵州省几十年的白酒行业基础保障同样十分重要,其中有钓鱼台酒、国台、习酒、珍酒等品牌多年的坚持,也有数千家大大小小的生产厂家的合力支持。不论是做品牌还是做代工,亦或是通过互联网渠道,大家共同把酱酒文化推向了全国。

 

不可忽视的是,酱香热虽然是以茅台引领,但是以第二阵营为风向标,比如钓鱼台酒、习酒、国台、金沙摘要、郎酒等企业。第二阵营热,则酱酒兴,第二阵营遇冷,则酱酒陷入低谷。

 

清香的总体行业基础相比较酱香而言,并没有形成行业规模,第一阵营毫无疑问是汾酒,第二阵营是宝丰、黄鹤楼、汾杏?

 

清香热,同样需要梳理第二阵营,我个人以为除了北京二锅头,清香没有形成稳定的阵营化输出。但是很明显,北京二锅头不具备成为清香热风向标的先天条件。

 

为什么强调阵营输出?这是势,顺势要比造势容易。

 

第二,营销基础不同

 

众所周知,茅台酒为首的酱酒多年来形成了完整的品牌营销体系,特别是故事营销炉火纯青。尤为重要的是,茅台不仅仅建立了自身企业营销体系,还形成了酱酒品类的营销体系。

 

这其中关键性的故事并不仅仅在生产工艺上的12987,也不在“万国博览会金奖”,而是“离开茅台镇酿不出茅台,也酿不出好酱酒”的观点在长期的消费输出中形成了固有认知,放大了赤水河为首的自然环境的决定因素,让不可复制的自然资源成为酱香品类取胜的法宝。

 

这一点酱香酒与原产地农特产品的营销模式相同,尤其是与茶叶的概念一致,酱香热将原产地概念运用的炉火纯青,同时辅以12987生产工艺,让酱香在消费者层面成为不得不仰视的酒业品类。

 

清香目前没有形成一套带动整个品类发展的,完整的行业营销体系,产区概念很勉强。在消费者认知当中,清香的酿造与不可复制的自然资源几乎没有内在联系,这也就失去了排他性的天然屏障。

 

如果有产区,我想还是在北京二锅头——地道北京味,正宗二锅头。不管在哪里酿造、灌装,老百姓统称为“北京二锅头”。

 

但是很明显,北京二锅头不具备形成清香品类热度的消费者认知。

 

第三,头部企业不同

 

火车跑得快,全靠车头带。

 

茅台决定了酱香型白酒的价值高度,五粮液决定了浓香的价值高度,汾酒决定了清香的价值高度。

 

这不仅仅是行业发展的需要,也是消费者认知问题,更是市场潜规则。

 

茅台的高价位运行并不是纯粹由厂家操作,而是市场行为主导。茅台从厂家而言是限制最高零售价,而其他香型企业则是限制最低零售价,从市场价格的形成上就能看出来两者的差别。浓香与清香头部企业都在依靠厂家不断提价突破零售价格天花板,但是酱香并非如此。浓香不但形成了四川产区以及五粮液引领,还有国窖1573、洋河助力,更有水井坊、剑南春等品牌的推动。

 

清香型白酒消费市场目前难以突破千元大关,即便有千元产品,也很难实现热销。价格限定了清香型白酒的市场高度,二锅头则是清香型白酒的下限。

 

总的来说,清香型白酒的上限不高,下限太低,中间乏力。

 

第四,消费者基础不同

 

酱香型白酒是一场由上而下的消费普及。

 

酱香的消费者层面形成的全民认知是茅台带动的,茅台不仅仅有着良好的、不可企及消费者意见领袖,并且将其故事化口碑化传播,甚至有着“喝酱酒能治病”的传言。不仅仅是茅台酒,酱香酒在一定程度上成为高端商务酒局的标配。而且与茅台有关的争议乃至负面新闻,都成为茅台的广告。

 

金字塔尖消费人群对茅台的追捧,为酱香热打下了特别好的行业基础,毫不夸张的说甚至有人把喝得起茅台当做奋斗目标,在喝不起茅台的时候就喝喝酱香品类,酱酒一度成为不同消费能力人群心理上“高品质生活”的象征。

 

清香则不然,清香在消费层面的普遍认知是物美价廉,是百姓口粮。而汾酒在政商局、商务局当中的地位仍然偏小众。

 

消费者意见领袖的引领十分关键。清香需要解决这个问题并不容易。

 

第五,老酒市场基础不同

 

茅台的价格体系、金融属性与老酒热密不可分,而老酒市场的热度主要体现在茅台上。

 

从消费者层面来说,酒是陈的香是固有认知。酱香型白酒多年陈放后,无论颜色还是口感,都有明显的变化。而清香型白酒在观感、口感上变化差异并不大。

 

从市场层面来说,目前清香型白酒老酒市场乏力,且没有形成广泛的群众基础。老汾酒以透明玻璃瓶为主,市场价格目前处于低谷,并且一直较难拉动。

 

从变现渠道来说,茅台已经形成了固有的回收、变现一条龙的市场规则,这也是茅台“金融属性”的重要支撑。而八大名酒除了茅台外,其他产品变现能力都比较弱。

 

变现渠道决定了民众参与收藏的便利程度,所以清香型白酒的金融属性是不太容易成体系被放大的。

 

综上所述,清香型白酒的热度要想达到酱香的水平,必须要面对以上五个基本问题。

 

清香型白酒的快速发展,需要大力培育第二阵营,培育汾酒的竞争品牌,甚至需要大力引入酱酒的营销渠道。当前市场格局下,宝丰对于清香行业发展的意义不可忽视。

 

需要正视以上问题的清香,到底有没有可能再次引领白酒投资热潮呢?也有,我们找时间再聊聊清香崛起的可能。



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