小店经济到来了
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“疫情期间,楼下小卖部推出了75度的小酒,虽然是一个从来没听说过名字的小酒厂赶出来的,但在特殊阶段,还是受到了大家的追捧,销售还不错。”行业观察者、自由策划人白玉峰表示。如今,无论是开在社区的酱酒体验店,还是精酿啤酒小店,抑或是大多恢复正常营业的小餐饮店,遍布各个角落的社区门店正在崛起酒类消费“新的增长极”。

数据显示,截至2019年底,全国注册小店8000多万户,带动就业约2亿人。小店通常指面向居民消费的批发、零售、住宿、餐饮、家庭服务、配送服务等行业的个体工商户,雇员10人以下或年营业额在100万元以下的微型企业,及年营业额1500万元以下的网店。由此形成促进大众就业、服务改善民生、驱动多元化消费的经济形态,称为小店经济。

近日,商务部等7部门联合印发的《关于开展小店经济推进行动的通知》提出,到2025年,培育小店经济试点城市(区)100个,赋能服务企业100家,形成人气旺、“烟火气”浓的小店集聚区1000个,达到“百城千区亿店”目标。这将给酒业带来怎样的新鲜活力?

小店的新机会

“近些年,白酒市场渠道不断下沉,一线城市白酒消费(除去团购渠道)70%来源于市场终端门店,越不发达的地区比例越高,酒企的渠道业务管控能力远不济牛奶饮料等快消品行业,谁是真正的核心门店?消费者在哪里?”有业内人士提出了这样的疑问,线下实体店作为酒类消费的品鉴场所,具有线上店面无可替代的作用,在数字化愈演愈烈的今天,通过大数据沉淀,形成线上、线下的有效互动,无疑成为酒水销售卖得再多一点、覆盖消费人群再广一点的突破口。

疫情是一次大考,对于酒企来说,最终是要靠品质致胜,考验的是企业的现金流是否充裕,余粮是否充足。“一些连锁企业正在趁这个机会,拿到更好、更多的网点,进行更大范围的扩张。”华创证券研究所所长董广阳就举例说,“对于酒类连锁企业而言,哪怕短期的业绩会差一点,只要对消费需求仍然把握得有信心,其后续需求稳定,网点快速扩张会在后疫情时代带来单店销量的快速增长,就是抓到了更好的机会点。”

国家统计局贸易外经司司长蔺涛指出,“实体店零售继续改善。随着生活秩序的有序恢复,居民外出购物增多,实体店零售业务稳步回升。上半年,在限额以上单位有店铺的零售中,各类业态商品零售均比一季度有所改善。”

国家统计局的数据显示,上半年,限额以上单位超市和仓储会员店商品零售额同比分别增长3.8%和14.1%,增速分别比一季度加快1.9和2.5个百分点;百货店、专业店和专卖店商品零售额同比分别下降23.6%、14.1%和14.4%,降幅分别比一季度收窄11.3、10.6和14.3个百分点。

有专家提出,激发小店经济活力,有助于畅通城市经济活动的“毛细血管”,是促消费、惠民生、稳就业的重大举措。

惠民美食是山东烟台的一个小餐馆,紧靠居民区,在炎炎夏日推出了42度兰陵大曲免费喝的活动。“42度的赠饮兰陵大曲是市场售价为20多元一瓶的光瓶酒,推出赠饮活动以来,为店面引流效果较好,在啤酒旺销的季节,白酒也喝嗨了。”据小店负责人刘艳艳介绍说。

消费趋向小型化、社区化、便利化

线上引流、反哺线下,是不少在疫情期间做直播的企业积累的经验。此次疫情是一个加速器,加速了企业拥抱电商的脚步,疫情也是一个传导器,将更为细分的消费需求通过大数据传导给企业,让企业在推出新品、做品牌推广活动时,更多地考虑消费者的第一需求。

中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇提出,“如何把疫情危机,变成企业自我变革升级的契机,需要企业做出战略变革。”

也就是说,在疫情的影响下,企业应把握市场发展机会,要在“产品健康化、渠道数字化、消费社区化、品牌放大化”四个方面进行发力,而在消费社区化方面,何勇指出,个人享受型消费比例提高,啤酒消费趋向小型化、社区化、便利化,内容营销对啤酒品牌的重要性日益加强。

一面是啤酒消费产品结构的中高端升级,另一面是啤酒消费趋向小型化、社区化、便利化,于白酒消费也有类似的情况出现,《华夏酒报》记者发现,在周边的社区,会有诸如习酒、钓鱼台等酱酒品鉴店以及精酿啤酒小店等“冒”出来,在“喝好一点、喝少一点”消费观念的影响下,越来越多的社区小店会演变成消费品鉴的前沿,以及大家方便购的前沿。

当下,美团、饿了么等平台都有诸如酒水配送等服务,更是满足了消费者对消费多元化、个性化产品的需求,能够带给消费者更为便捷、舒适、快速的服务体验。

新工具,新获客方法

对于啤酒、白酒、葡萄酒等社交型饮品的自营店面,厂商可以拿一部分费用用来激发老用户分享、好友拉新,这将是最核心的获客手段,也就是“裂变拉新”。

对于品牌方及实体店主而言,上海喜业网络科技有限公司创始人尹东宏认为,“可以通过裂变拉新的核心——自传播,实现最低成本、最大限度的获客增长。例如,传播个体可以通过社交分享(奖励、福利、趣味内容等),帮助企业进行拉新运营,以达到一个老用户带来多个新用户的增长目标。”

传统营销是把广告和品牌内容送达消费者的技术和手段,例如网页广告等,在尹东宏看来,未来的营销是利用即时服务、优化服务者体验流程、优化顾客转化技术等技术手段,借助大数据、客户关系管理、营销自动化等管理系统而实现技术化营销。

尹东宏对记者表示:“通过技术实现的裂变增长,对于诸如啤酒等高频低客单价的行业来说,如果配合精准的裂变渠道,其拉新成本会大大低于传统的拉新成本,这种拉新流量是基于社交信任关系的拉新流量,其转化率及留存率也大大超出了传统方式。”

如今,无论是企业还是小店,都在积蓄自己的流量,打造属于自己的流量池。

建立私域流量,除了用好“裂变拉新”等新工具外,下半年,随着餐饮业在一些城市的复苏,酒类品牌也要做好与餐饮店的线上、线下活动同步的推广活动,伴随更接地气的推广方式,才能收割更多的消费者。

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