卡位高端之上 透视酒业向上的升级密码?
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白酒千元线,一直是众多高端白酒的竞争红海。如今,随着高端酒市场规模的不断扩大和行业品牌集中度的提高,各大品牌都在不断夯实高端阵地:
 
在茅台1499元的终端指导价之上,是股票价格站上1600、最高突破1700元,还有2500元左右市场零售价;
 
五粮液自6月份提出坚持“三不”原则、优化调整计划量以来,第八代经典五粮液批价已上涨至940-950元;
 
同时,52度国窖1573经典装在西南区域的产品零售价调整为1399元/瓶,青花郎零售价调至1299元/瓶,青云郎、红运郎的厂价和建议零售价进行调整……
 
这些信息折射出,角逐高端赛道的名酒玩家们,正在开启新一轮的高端升级和价值竞争。那么,下一步“卡位高端之上”究竟意味着什么?如何实现高端升级?这些又会为行业带来哪些影响?
 
1、高端升级,绕不开的“价格风云”
 
对于高端品牌,价格总是备受行业关注的第一热词,也是产品的核心标签。
 
高端领域的实力玩家,茅台肯定是排在第一位的。茅台在行业的超然地位,从其规模便能直观感受到:2019年,贵州茅台营收854.3亿,其中茅台酒达到758亿。今年行业受疫情影响很大,但茅台受冲击较小,在股价屡创新高、总市值突破2万亿的同时,茅台酒的市场热度持续高涨。业内对于茅台上调出厂价和市场价格的声音,一直热度不减。
 
茅台集团营销公司以1399元/瓶的渠道供货价最新签约了22家直销渠道商,意在通过直销渠道来平抑价格,解决“买酒难、买酒贵”的问题。目前飞天茅台的市场价格在2500元/瓶左右。
 
“茅台撑起了中国高端白酒的价值高度”。有业内人士表示,一方面作为白酒行业的风向标,飞天茅台代表了高端酒价格的标杆和白酒品牌价值的天花板,更是高端酒品牌持续加速、优化创新的标杆。
 
另一方面,1499的指导价格和2500左右的市价,实质上拉升了高端酒的向上门槛,“高端突破说起来容易,做起来难”。当然,中间留出的价格区间和市场空间巨大,也势必会为更多高端品牌提供了更大的潜在机会。
 
作为酒业龙头,五粮液近期同样释放出强大的增长动能。在股票价格历史性突破200元的同时,五粮液市场表现持续加分。
 
通过优化调整计划量,五粮液在传统渠道不再增量,持续打造高质量的传统商家渠道。同时,五粮液以升级渠道体系,提升渠道能力,重点构建以新零售和企业团购为核心的优质新增销售渠道。目前,第八代经典五粮液批价达到940元—950元,经销商和渠道客户看好五粮液的未来发展。
 
五粮液强化品牌建设,持续完善“1+3”产品体系,全力推动品牌价值强势回归。501五粮液超高端战略产品发布,有力地重塑了五粮液的品牌优势。同时,通过成立五粮液文化研究院、携手故宫推出《上新了·故宫》等等举措,五粮液深耕品牌文化建设,打造品牌核心竞争力。
 
在茅台、五粮液两大高端龙头的带动下,国窖1573、青花郎、洋河的梦之蓝M9、手工班和苏酒头排酒,汾酒、古井贡酒、君品习酒、内参酒、舍得、红西凤等也都在摩拳擦掌。它们中间有的已成为百亿级大单品,有些正处于高端赛道发力期。共同的是,高端升级、价值向上是必选答案;不同的是,价格越往上走,玩家的数量只会越来越少。
 
2、高端向上,着眼未来!
 
高端品牌为什么要更进一步、卡位超高端?原因上在于对行业预期和品牌成长性的看好。
 
当前,面对白酒产量逐年下降和消费分化的趋势,“高质量发展”、“结构性增长”成为酒企生存、持续发展的核心思路。对于头部品牌而言,扩大品牌对消费者心智的占有、强化市场掌控,提升品牌溢价能力,高端向上成为必然选择。
 
对此,泸州老窖股份公司总经理林锋有足够深入的行业思考和认知:未来高端白酒会进一步加快发展和集中,拥有高端品质白酒的企业才有生存空间。
 
因为拥有高端品牌的企业,才拥有足够的现金流去支付越来越高的竞争成本。下一步,拥有高端品牌的企业需要抓住高端机遇,稳住中端市场。
 
泸州老窖充分收获了高端酒带来的胜利果实,尤其是国窖1573的价值贡献和引领作用相当之大。以国窖1573为核心的高端酒,在2019年贡献了85.96亿元的营收、占泸州老窖158.17亿总营收的54.35%,成为助推泸州老窖全面增长、品牌复兴的核心驱动力。
 
值得注意的是,通过单方面的价格调整来拉升高端产品力,难度不小。要让消费者真正买单必须要有足够的战略耐心来培养高端消费者、肯花时间和精力做实高端价值感、舍得持续投入做大高端阵地。
 
因此,着眼未来发展、加码高端之上,成为高端品牌巩固大单品基础,做场景细分和产品赋能,开启品牌增长的第二曲线。
 
3、谁能加码高端之上?
 
行业里永远不缺在价位上“比高更高”的产品,但是只有具备一定市场规模和行业影响力的高端产品,才有更强的生命力来穿越品牌周期。目前来看,国窖1573、梦之蓝、青花郎等为代表的高端产品,都有卡位高端之上的实力和可能。
 
“让世界品味中国”的国窖1573,一方面得益于泸州老窖厚重的品牌积淀、强大的酿造工艺以及品质优势,持续做强高端品牌力和培育高端消费群体,如连续13年的泸州老窖·国窖1573封藏大典、国窖1573“七星盛宴”、牵手澳网、签约《时尚先生》、携手央视《故事里的中国》讲好中国故事,致敬时代经典。
 
另一方面持续加码超高端产品矩阵,包括国窖1573·中国品味、国窖1573·国韵系列、泸州老窖•国窖1573封藏大典纪年酒以及品味敦煌定制酒等产品,持续丰富国窖1573的超高端品牌属性和文化价值表达,进一步充分满足高端消费人群的个性化需求。
 
洋河立足长线思维,牢牢把握消费升级与市场需求的变化,聚焦绵厚味长,不惜代价打造产品的个性化、差异化、特色化。其中,梦之蓝M9、梦之蓝手工班、“梦之蓝M6+”、苏酒头排酒等作为新消费环境下的高质量产品,不仅实现了洋河的绵柔创新,更增强了品质厚度。
 
对于郎酒来说,随着酱酒热持续,高端优质的酱酒产能优势和稀缺性凸显,青花郎、奢香藏品等产品的高端、超高端价值感,正进一步提升和巩固。
 
因为青花郎为郎酒高端酱酒提供了上行的推力,青云郎酒、红运郎酒价格的提升为郎酒强化品牌价值感,提供了来自超高端的强大拉力,同时也进一步打开了青花郎的溢价空间。
 
郎酒以郎酒庄园为核心,串联起“生、长、养、藏”酿造体系,不断强化品质提升,加强消费体验,强化高品质郎酒的原产地优势和郎酒庄园的白酒圣地打造。
 
高端升级的赛道没有问题,白酒行业具备长期看好的逻辑,酒业“尖子生”要出类拔萃,就必须要不断超越,这样才有实力代表中国白酒。哪些高端选手将最终胜出,我们相信市场和消费者的选择。
 
 
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