新零售企业,先行一步的“秘诀”
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日前,华致酒行2019年度股东大会在北京召开。会上,金东集团董事长、华致酒行董事长吴向东对此前的工作做了总结、对2020年的工作做了规划,颇受外界瞩目。作为目前酒类连锁零售企业中,唯一成功登陆A股主板且实现正增长的领衔者,它依靠什么一骑绝尘?

实际上,吴向东提出的2020年“五项措施”中,“稳步推进畅销名酒战略合作”、“稳步推进小B大C战略”、“稳步推进新零售战略”,或许能够做出解答。

01

头部企业状态不一

酒类零售连锁领域中,华致酒行、1919酒类直供、酒仙网,无疑构成了“头部”军团。这其中,华致酒行率先实现了A股登陆,在资本市场上,与其他的新三板“玩家”拉开了距离。

2019年1月底,华致酒行正式在深交所敲钟上市,成为A股第一家酒类流通上市公司,走上资本快车道的华致酒行,在运营上继续保持高速增长状态。

从业绩数据来看,华致酒行2019年的营收和净利均取得了较大突破,其中营收37.38亿元,同比增长37.38%;净利润3.19亿元,同比增长42.06%,增速均超行业平均水平。

2020年初,新型冠状病毒感染肺炎疫情突袭之下,导致消费场景受到严重限制,但华致酒行2020年一季度实现营收12.95亿元,同比逆势增长14.96%;净利润9778万元,同比增长10.26%。据悉,4月份国内疫情基本得到控制,华致酒行市场表现较去年同期持续乐观增长。

比之华致酒行,1919酒类直供的资本之路进行的更早。2014年8月13日,1919酒类直供正式在新三板上市,这是近两年酒类连锁企业首次成功上市。2016年,全国中小企业股份转让系统发布了《创新层挂牌公司初步筛选名单》,标志着新三板迈入分级管理阶段。此次初步筛选的公司,共有920家进入创新层,其中1919酒类直供成为该名单中唯一一家酒类公司。

1919先后实现了几轮融资,走上了发展快车道,其规模与体量快速扩大。但是与此同时,其盈利能力也几番受到质疑。2016年,1919首次曝出亏损。1919在年报中指出,亏损主要因为相关管理成本的增幅远高于销售的增幅,属于战略性财务亏损,也是阶段性的。

到了2017年,根据年报数据显示,当年全年1919商品交易规模(GMV)达51.8亿元,实现营业收入33.55亿元,毛利额达3.67亿元,同比增长39.76%,但是净利润却传出了亏损的消息。

酒仙网方面,据电子商务研究中心监测数据显示,酒仙网2018年交易额(GMV)突破45亿元,实现净利润8000万元,综合比较之下,华致酒行在营收规模上只达到其他头部企业前两年的水平,但是在盈利能力上,则更为稳健,超越了其他同行。

02

得B端者得天下?

这种发展速度与盈利能力的差异,证明着这几家企业在发展思路上有所不同。在股东大会上,吴向东提出的2020年五项措施中,第三是“稳步推进小B大C战略”。在推进线下门店建设的同时,强调对B端的服务能力。

资料显示,华致酒行目前已经构建了包含华致酒行、华致酒库、零售网点、KA卖场、团购、电商、终端供应商在内的全渠道营销网络体系,同时开发了“华致酒库”APP、微信公众号等线上平台,并与美团外卖、饿了么、京东等第三方平台达成合作,基本完成O2O服务平台的搭建与布局,进一步落地一体化的新零售便捷服务。

实际上,相比于其他企业的高调,华致酒行在发展终端门店与服务B端方面颇为低调,2019年三季报数据显示,华致酒行有3000余家零售网点作为华致酒库的门店储备,品牌门店的数量增加且单店销售额大幅提升。

在2019年加快全国化的营销网络建设的背景下,华致服务的直供终端(名烟酒店)接近一万家,网点数量及销售额同比增长均超过20%。

1919方面同样注重终端门店的建设。截止到2017年,1919门店数量达到1071家。1919相关负责人称,在快速扩张3年后,1919在2017年主动放缓开店速度,在保持一定增长规模的同时,更加注重增长的质量。2018年12月9日,1919酒类直供董事长杨陵江称,2019年1919目标管理门店将达到4000家以上,销售额过百亿。但是其后的发展证明,1919方面并未快速推进这一目标,线下门店数量只达到1800家。

酒仙网同样对门店数量有着很大追求。2017年11月“2017中国酒业商业领袖50人论坛2017年度峰会”上,酒仙网董事长郝鸿峰表示,酒仙网要进军新零售,发展线下的连锁专卖门店,单店面积300㎡以上,目标5年10000家门店,重点发展北上广。

数据显示,到目前为止,酒仙网线下门店数量已超1000家。

虽然同样都拥有数量庞大的终端门店,但是很显然,华致方面除了发展品牌连锁门店外,更为注重对名烟酒店类的终端直供服务能力,这与重点发展品牌连锁门店的其他平台构成了区别。华致方面强调,其注重发力在销售端,覆盖名酒终端店做批发是华致的老本行,过去的15年里,华致通过自身上游采购的能力,不断加强对于小B客户的覆盖和服务,通过输出产品、管理、服务来帮助小B客户发展,择优开发连锁门店,已经被证明是正确的发展之路。

03

产品与供应链配套能力是重点

在吴向东的发展战略中,产品与供应链配套能力也是重点要素。

华致酒行2020年五项措施中,其中之一是,“稳步推进畅销名酒战略合作”。作为流通服务商,华致酒行始终坚持跟着市场潮流和客户需求走,有着敏锐的市场洞察能力,并跟茅台、五粮液、奔富、拉菲等畅销名酒形成长期稳定的战略合作。

截至2018年6月,华致酒行产品线以国内外知名品牌的白酒、葡萄酒、黄酒为主,覆盖品类近4000种。除了出售主流名酒的主力产品之外,与企业合作开发的买断类产品也占有相当大的比例,且其为华致酒行提供了较高的利润率。

据悉,华致酒行借助与知名酒企的合作,开发了“贵州茅台酒(金)”“五粮液年份酒”“国乡荷花”“古井贡酒1818”“虎头汾酒”等几大明星酒品,弥补市场空白。同时,通过整合上游资源,华致酒行进一步加强了对于产品经销权限、中间环节的把控。

除了拥有较强的产品力外,与其配套的新零售战略也是华致的发展重点。2020年五项措施中,就含有“稳步推进新零售战略”——通过提升产品的质量、服务的温度、客户的纯度和平台的粘度,以及线上线下的数据导流,推动新零售战略不断前行。实际上,这种重视主流产品兼顾开发产品的思路,1919与酒仙网同样如此。

早在2017年之前,1919方面先后与衡水老白干、稻花香、仰韶、百威、茅台、宋河、古井贡酒和五粮液达成战略合作。酒仙网也与五粮液、剑南春、洋河、泸州老窖等企业达成合作。酒仙网与这些厂商达成战略合作之后,都是推出互联网定制产品,比如五粮液密鉴、泸州老窖三人炫、汾酒优级杏花村、洋河特曲。

业界认为,在产品选择上,这些新零售企业不约而同选择了名酒主力产品以及与名酒企业合作开发产品。思路大致相同,但是具体运作情况则有差异。除了推进既定运营计划之外,资本市场的布局也成为影响其后期发展的重要因素。

酒仙网董事长郝鸿峰曾表示,酒仙网在新三板的流动性与估值均与预期存在很大差异。“新三板已无法满足优质企业的发展需要”。2020年1月,华泰联合证券有限责任公司和酒仙网络科技股份有限公司签署《酒仙网络科技股份有限公司与华泰联合证券有限责任公司首次公开发行股票辅导协议》,这是自酒仙网2017年6月30日起终止其新三板挂牌后,再度面向资本市场的大事件。

这意味着,未来零售连锁平台的竞技场,已经从传统的产品力、渠道力等方面,转移到资本层面。

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