老酒场景化营销裂变与分化下,4大方向重启老酒新赛道
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没有人会成天围着一斤白酒如获珍宝,但是老酒会。

1热度演进老酒新场景

群画像一:酒水公司高管李总,从2014年茅台股份推出甲午马年生肖酒开始,就每年都收藏两件。动机很简单,等待高位出售。

群画像二:地产商刘董,除了囤积茅台的生肖产品、年份酒与纪念酒外,还在自己的会所有着私人酒窖。刘董的个人收藏行为纯属爱好,而名流、豪宅、酒窖正在成为富裕阶层的标配。

群画像三:继万达集团王建林,京东集团刘强东后,阿里巴巴集团马云同样莅临茅台,和阿里高管一起封坛茅台酒。

今年2月,中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉在一次老酒直播中提到:“四十年以前的老酒存量并不大。”这句话透露出老酒收藏基本锁定在“改革开放”之后的现有老酒市场范畴,同时上世纪八十年代以前的老酒非常稀缺。

存有利益的地方就会存在利益之惑,老酒也不例外。

与其他的古董、字画相比,老酒的收藏门槛并不高。一位代理企业的老总坦言,老酒已经不再是业内人士的专享,越来越多的业外人士开始以各种身份介入老酒市场。尤其是疫情之下,诸多投资项目前景不明、风险升高,相对而言,老酒显然是最佳投资项目之一。

当然,老酒投资并非没有风险,市场的“制假售假”短期还不会消失。耕耘老酒市场,还需要关注老酒场景化营销环境的裂变与分化。

2市场催生老酒新规则

整个行业高速发展的四十年,白酒的产品改良与升级从未停下探索的步伐。

自白酒行业高端产品出现,年份酒也开始萌芽。

2004年,茅台推出15年、30年、50年、80年系列。

2005年,五粮液推出10年、15年、30年、50年、60年系列。

随后,泸州老窖、汾酒等酒企纷纷争相推出年份酒系列。

有数据显示,从2008年开始就有银行相继发行红酒和白酒类理财产品,其中工行发行的数量最多。自2012年起,包括贵州白酒交易所、上海国际酒业交易中心等在内的多家酒业交易中心相继出现。而为了对冲诸多负面声音,不少白酒企业都将白酒产品推上了交易中心平台。白酒证券化作为跨界资源整合商业模式,一度曾被视为白酒销售的一种全新模式。但是从现实来看,白酒理财产品并未达到各方预期的“今晚吃鸡”,而以“一地鸡毛”收场。

作为产品形态的另外一种表现形式,白酒复刻产品的井喷大致出现在2016年行业调整期前后。从市场反应来看,除泸州老窖特曲60版单品市场稍有可觅,整个白酒行业的复刻跟风至今也未取得品类上的成功样本。

但是,老酒市场展现的却是另外一种景象。

近年来,随着国内经济发展,消费品位提高,大批投资者纷纷介入老酒收藏领域,老酒收藏市场一时热火朝天,很多拍卖公司也看准时机,在春秋两大拍卖中推出白酒专场。

2018西泠春拍,拍卖总估值超过8000万元,是目前白酒拍卖市场规模最大、茅台品类最全、酒品收藏年份时间跨度最大的茅台酒拍卖专场,堪称白酒拍卖行业的一场盛宴。

相比于业外的老酒追捧,为什么名酒流通零售业态在此轮老酒复苏中的并未呈现应有的热度?

与主流名酒常态产品区别的是,老酒并未过多依赖传统零售,从礼品回收行业的演化,老酒自始就另辟蹊径。这个现象得到行业的普遍认同。

“传统零售业态观望态度是可以理解的,零售渠道的行业属性注定了从众者心态。名酒零售行业不泛较早涉猎老酒领域的企业,都是具有高瞻远瞩的行业先行者,但是数量并不多。随着老酒的市场升温,老酒的行业竞争格局会很快形成,市场正在筑建着老酒的新的主赛场,机遇会垂青有准备的企业与个人,而绝不会仅限于当下的传统零售渠道。”一位长期关注白酒的资深人士认为。

某券商机构首席分析师也表达了同样的观点:“高端产品的出现是典型的主流产品升级,主要依赖传统零售渠道。但是老酒有区别于传统产品,会形成特有的老酒经济产业链,目前的传统通路虽然具备老酒缓存的部分功能,但是尚不能够承载未来老酒更大市场的价值表达,从市场趋势分析,老酒发展肯定会重启新赛道。”

3行业重启老酒新赛道

除个体形态之外,老酒领域的收藏氛围及介入的群体也是呈现逐年快速扩大趋势,而其延伸的价值面还呈现多元化的发展态势。老酒市场的场景化正在逐步成型,并开始裂变、分化。

自2009年开始,老酒逐步成为艺术品拍卖市场活跃的新宠,即使在近两年主流艺术品经历了一定的波动,但陈年白酒却依然坚挺持续升值的轨迹。

2009年前后,中原地区专业收酒队的出现或是坐等礼品回收业态的升级版,这个业态表现更为现实,专业收酒、收了就卖、卖了再收。

2015年10月27日,四川联合酒类交易所老酒汇交易平台上线。

2016年1月18日,上海国际酒业交易中心老酒交易平台启动。

此后,专营老酒的公司和企业如春笋般在全国各地发芽生根。陆续出现了一些依靠文化道场、差异化增值服务等特色化方式运营老酒的标杆性企业。

资本玩家的涌入更是将老酒推上“神坛”。

2019年6月29日,阿里拍卖正式上线老酒集市,在高净值人群中开辟出了高端产品的崭新战场。阿里拍卖的老酒集市只专注于高端年份酒,并用一系列的专业服务加以配套,着力于深耕本身所聚集的大量高净值人群。从目标人群的集中度和规模,以及服务的专业程度而言,阿里拍卖或将托起高端酒类销售的最强平台。

同一时期,北京歌德盈香拍卖有限公司、香港恒丰拍卖有限公司等拍行均启动老酒业务。

2020年3月,阿里拍卖联手某一线高端名酒推出联名款限量产品,给老酒拍卖带来新思路。

不难看出,“黄金十年”到白酒新周期,近二十年以来,主流名优白酒的品牌普及与教育,特别是互联网、融媒体新技术的应用,使中国老酒价值进一步释放,而调整期以来的经济复苏与消费升级更是助推了老酒市场的升温。

在新冠疫情之后,老酒将迎来突破式发展。其中以大资金、大平台为支撑的平台化运营,以官方资源为背书的技术派运营,以文化和道场为依托的酒道馆式运营,以增值、差异化服务吸取固定客源的运营将成为抓取老酒消费端最主流的几大模式。

中国老酒经济的新场景分化将逐渐汇聚形成以下几个新赛道:

一、阿里拍卖、西泠拍卖:名优老酒与高净值消费群体交流平台。

二、歌德盈香:老酒行业航母,老酒+资本的业态新领袖。

三、曾品堂:民间老酒文化的集大成者。

四、魁利源:增值、差异化服务的老酒拓荒者,细分市场探险家。

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