泸州老窖推出“白酒断片雪糕”网友:看名字就醉了
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9月2日下午,泸州老窖官宣:与钟薛高食品(上海)有限公司一起,推出“白酒断片雪糕”。消息一出,评论区便有网友留言,看到名字就已经醉了。

↑泸州老窖推出白酒断片雪糕。微博截图

对此,酒水行业分析师欧阳千里在接受红星新闻记者采访时表示,除了泸州老窖外,目前很多酒企纷纷玩起了“跨界”、也有很多其他行业的企业跨界进入到酒市场掘金,“通过跨界这种营销新模式,可以帮助企业增加销量、提升品牌活跃度、寻找本行业以外的资本增量。”欧阳千里说。

联合知名食品商

制作白酒断片雪糕

9月2日下午5点左右,泸州老窖的一条微博,吸引了网友们的注意,“一直很尊重雪糕,没去冰,没去糖,加了一点泸州老窖。就这样成了泸州老窖X@钟薛高 的#白酒断片雪糕#……”从发出的6张配图可以看到,雪糕呈淡黄色,看起很有食欲。在白色的包装纸上,印有“内含浓香型白酒”的字样,雪糕名为“断片”。同时,包装纸上除了印有泸州老窖的字样外,还增加了钟薛高的字样。

 

↑断片雪糕。 图据微博

据了解,钟薛高的全称为钟薛高食品(上海)有限公司,公司成立于2018年3月。去年“双十一”期间,新晋网上雪糕“钟薛高”的问世,让其名声在外。根据媒体的公开报道,当时,该公司在寒冷的天气下,仅靠出售该雪糕,一天的销售额就超过了400万,成为雪糕界的著名营销案例。

不过,在网友们看来,或许不在意钟薛高的名气,而是在乎泸州老窖的“跨界”。在网友们的留言中,除了表达想“断片”之外,更多的是想“尝一尝夹杂着白酒的雪糕到底是个什么味道”,还有网友留言说,“看到名字就醉了。”

跨界并非首次

酒企玩出了新花样

其实,这不是泸州老窖第一次“跨界”。

早在2017年,借《三生三世十里桃花》热播,泸州老窖推出了面向城市年轻女性的国风果酒品牌“桃花醉”;2018年2月,泸州老窖香水在微博上受到热捧,这一跨界还带动了天猫官方旗舰店销售量增长了941%,PV增长1870%……

 

↑泸州老窖推出的一款香水 图据IC Photo

“酒企跨界,其实自古就有。”欧阳千里告诉红星新闻记者,跨界分为渠道跨界、品牌跨界两种。据介绍,从2012年开始,酒业面临调整时,很多酒商纷纷寻找新的卖酒通路,比如健身房、车友会、银行等。“从那时起,跨界便不再是新鲜词。”与此同时,很多其他行业也纷纷跨界进入酒水行业开始淘金,如维维集团、完达山、房地产的星河湾集团、娃哈哈等。

欧阳千里认为,从2014年开始,伴随着新媒体时代来临,以酒业电商为代表的企业,开始大步跨界与保健品、汽车等多行业进行品牌互动。“当时谈的最多的是,影视IP进入白酒行业,比如芈酒、桃花醉等。”而从2016年,泸州老窖推出了定制香水,引发知名酒企跨界潮。另外,还出现了江小白跨界张小盒、五粮液跨界施华洛世奇、锐澳跨界六神等。

↑花露水风味的鸡尾酒 图据IC Photo

除此之外,泸州老窖特曲开展中华美食群英榜美食评比活动;贵州茅台酱香酒营销有限公司计划开展“全国广场舞公益推广系列活动”;茅台王子酒与天猫一起推出“茅台咖啡”;今世缘、洋河股份、茅台、五粮液等纷纷入驻医药健康产业;甚至最近非常流行的“茅台帆布鞋”……众多酒企纷纷跨界到美食、医药健康、制造业等行业,创造出了一次又一次爆红的跨界营销刷屏案例,玩出了新花样。

跨界玩出1+1>2

品牌定位很关键

那么,这些酒企为何要跨界?跨界的核心是什么?

欧阳千里告诉红星新闻记者,跨界无非是围绕着销量、品牌搞事情。据介绍,目前酒企跨界的形式包括行业跨界(如跨界到金融、游戏)、品牌跨界(比如联合文创产品或延伸产品)等。其最终目的主要在三个,“要么增加销量,要么低成本提升品牌活跃度,要么就是寻找本行业以外的资本增量。”

那么,跨界就一定会产生积极作用吗?企业家们又该如何扬长避短呢?

“这个不一定。”欧阳千里举例说,娃哈哈自2013年11月高调宣布投资150亿元,与茅台镇金酱酒业有限公司分别成立茅台镇领酱国酒业有限公司、领酱国酒业销售有限公司以来,业绩平平。历经四年之功,在2017年时已被行业媒体质疑或将退出市场。

 

曾发文质疑的品牌战略定位专家吴春芳曾点评认为,“知名企业进入白酒行业最大的问题是品牌定位的问题。坚持与放弃在于是否找到定位角度。”此外,酒业营销专家吕正春在接受媒体采访时也认为,知名企业贸然使用主品牌做跨界、年轻化的尝试,不仅可能无法吸引年轻消费者,还可能产生有损主品牌形象的负面作用。

“无论哪种形式的跨界,要想玩出1+1>2的效果,必须要找到定位,要‘宜小步快跑、忌大刀阔斧’。”欧阳千里提醒说。另外,善于突破常规且小成本的跨界,就会引发关注,“比如泸州老窖做香水,投入少,收获的品牌活跃度高,而且还会盈利。”

而对于未来的发展趋势,欧阳千里预测,在传播日渐碎片化的时代,跨界将会成为一种趋势。“跨界时,一定要寻找到合适的传播点,提升品牌活跃度;同时在自身增量到瓶颈时,要以跨界吸引其他行业的新用户。”欧阳千里最后建议。

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