解析投资:消费升级转型,啤酒行业有望重塑市场格局
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啤酒是继水和茶之后全球消耗量排名第三的人类最古老的酒精饮料。对于中国人来说,“啤酒”这个词在过去的辞典里是不存在的,直到20世纪初,啤酒被传入中国,人们初始尝试啤酒后,对这种外语称呼为“Beer”的酒精饮料赋予相关谐音,取名为“啤酒”。

如今,中国已成为了啤酒的消费大国,同时也是全球最大的啤酒消费市场。

我国啤酒行业产量近30年来维持快速增长。自1980 -1987年以来,年均增长率高达35%,到1999年,我国啤酒产量突破了2000万吨,随后15年间,继续以6%的增速稳定成长。由于经过多年的发展,目前我国啤酒市场已经步入了成熟的阶段。

啤酒作为舶来品,在中西饮食文化习惯差异下,我国人均啤酒消费量较低,难以达到欧美水平。2010年前后,我国人均啤酒消费量为35升/人,2017年仅为32升/人。尽管我国啤酒人均消费量高于全球,但仍低于日韩及欧美。

因此,我国啤酒消费量提升空间有限,据GlobalData数据显示,我国啤酒市场总消费量在2013年见顶达到539.4亿升,随后开始下滑,直到2018年我国啤酒市场总消费量降至488亿升,但是目前仍然占全球啤酒总消费量的约1/4.

20-39岁是消费啤酒的主要人群。近年来随着人口老龄化加剧、国家出台如酒驾、八项规定、露天烧烤大排档清理等政策措施、消费者健康意识提高和消费结构改善以及低酒精饮品作为替代品出现取代部分啤酒等因素影响下,我国的啤酒产销量受到了一定程度的下降。作为啤酒消费人群,尤其20-39岁的啤酒主要消费群体占比出现了下滑现象,导致啤酒行业自2014-2017年以来连续经历了四年的产量下滑和人均消费量的小幅下降,直到2018年啤酒产量才开始走向并维持持平。

华润雪花、青岛、百威、燕京、嘉士伯等其他啤酒构成了我国的啤酒消费的主要市场格局。我国啤酒行业前五大企业市占率已经超过七成,但由于行业特殊性,龙头企业对于各省市间市场份额竞争十分激烈,其中市占率最高的品牌华润雪花也仅仅有23.3%,青岛啤酒次之,二者之和不到40%,此外,百威、燕京、嘉士伯紧随其后。

我国啤酒行业并没有形成绝对的龙头,仅有部分企业对于部分地区占据绝对优势。就目前来说,华润雪花在我国整个啤酒市场较受啤酒消费人士们的欢迎,其市占率常年稳定在行业第一。

 

 

我国啤酒市场的格局目前主要以中低端产品为主,高端产品次之。我国啤酒消费在中低端产品占比最大,至今为止仍接近80%。华润雪花、青岛、百威、燕京、嘉士柏五大品牌啤酒企业因在低端啤酒占据比较重要的市场份额而在整个啤酒市场市占率拥有较高的垄断性,其中华润雪花和青岛这两个是市占率最高的品牌。

在啤酒高端产品方面,前五大参与者市场份额合计占比亦达到75.9%,其中百威在高端市场占据着领导地位。百威作为在我国的第三大啤酒企业,2013-2018年其市占率从40.2%提升至46.6%,领先优势明显,远高于其后的华润雪花、青岛等品牌。过去五年,我国的高端及超高端啤酒市场里,只有百威的市场份额在提升,其他几大参与者市场份额都在萎缩。

我国啤酒的中低端产品属于经济型拉格啤酒,又称“工业啤酒”。该类啤酒是我国主要的消费对象。我国啤酒的高端产品主要是艾尔啤酒,又称“精酿啤酒”,目前该类啤酒在我国啤酒市场占比大幅低于国外成熟啤酒市场(美国该比例为42.1%)。现阶段消费升级正在带动着啤酒市场消费结构由中低端产品向高端产品的转变。

近年来,我国啤酒市场随着消费结构升级加快,高端啤酒的销量一直维持上升走势,据GlobalData数据显示,中国啤酒市场高端及超高端类别的消费量占比已由2013年的10.9%升至2018年的16.4%,且预期该趋势将会持续延续。

在啤酒产销量增长空间有限的情况下,未来行业利润率的提升,高端啤酒将是带动啤酒行业量价提升的重要驱动力。

青岛啤酒(600600):中国历史悠久的啤酒制造厂商,前身是1903年由德国商人和英国商人合资在青岛创建。公司近年来推出的高端啤酒有奥古特(2009)、青岛黑啤(2013)、经典1903(2014)、全麦白啤(2015)、玄奇果啤(2015)、原浆桶啤(2015)、皮尔森(2016)、精酿IPA(2018)。面对啤酒市场消费升级的趋势,公司持续推进“青岛啤酒主品牌+崂山啤酒第二品牌”的品牌战略。目前,公司高端啤酒市占率为14%左右,销量仅次于百威英博,排名高端啤酒行业第二。

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