2019区域白酒如何突围?
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近期,汾酒、西凤、今世缘、景芝等酒企相继召开经销商大会,在总结2018年企业发展的基础上,布局2019年。总结分析来看,未来,区域性白酒企业的产品导向将更趋于中高端,掘金次高端市场,品牌导向将朝着精准、互动方向发展,而市场布局则从省内聚焦逐步向省外扩展。
 
竞逐次高端

近年来,为抢占更多的市场主动权,不少区域龙头企业在产品布局上逐渐向中高端转移,品牌导向更精准、注重互动,加大投入比例。例如,汾酒的“青花汾酒”,水井坊推出的典藏大师版和超高端战略性单品水井坊菁翠,今世缘的国缘,景芝的“一品景芝”系列等等。

方正证券研报称,2018年我们看到了更多拥有成熟管理和营销优势的区域龙头意识到行业新趋势和方向之后,主动投入资源培育,次高端的成长也进入到加速阶段。从2018年中报情况看,所有区域龙头包括其他名酒企业的次高端价位都继续保持了高速增长态势,收入利润都进入加速阶段,成为整个行业发展的一个亮点。

2019年,区域龙头企业继续加码次高端市场的布局。

据了解,2019年西凤酒厂已经将53度旗帜西凤酒珍藏版作为企业战略核心产品,明确了其次高端的行业占位。西凤将把人力、物力、财力等资源更多地聚焦到53度旗帜西凤酒上来。

2018年,今世缘推出定位超高端的国缘V系列产品,2019年,针对国缘系列产品,今世缘将进一步进行市场打造以及消费者培育。而景芝在2019年则是深度优化产品结构、强化高端突破,在300元~600元价位带,继续坚持一品景芝高端化不动摇。汾酒也提出,2019年将重点强化高端形象产品“青花汾酒”。

可以看出,2019年不少区域酒企还将继续向中高端方向深化发展,进一步挖掘市场潜力,这在一定程度上将加剧市场竞争。

对于区域龙头2019年的市场布局,业内营销专家认为,一线白酒企业凭借品牌、资本和组织优势正在进行渠道下沉,切割了区域白酒企业的利益。而区域性白酒企业面临的主要问题是产品低端化。在此情况下,2019年,区域性白酒企业突围需要修好内功,围绕产品体系开展跨界营销,达成消费者、渠道和品牌的三方互动。

创新渠道营销模式

有营销专家指出,白酒业已进入强分化时代,区域性白酒品牌价值凸显。今后高端白酒品牌集中度会越来越高,中档及中低档白酒品牌集中度则会越来越小,而区域性品牌以其特有属性将会迎来更多发展机遇。

为不断扩大市场占有率,陕西西凤不断创新渠道运营模式。陕西西凤酒营销有限公司陕西战区副总指挥邰永峰表示,2019年西凤酒厂首先在陕西市场逐步导入战略联盟模式,将厂家、经销商和核心终端户共同纳入体系内,在运营管理和标准建设,会员利益和考核等方面,均提出了明确的方向。此外,西凤酒厂还将在2019年举办万场品鉴会,大幅提升服务能力。

今世缘酒业有限公司董事长周素明表示,2019年,在白酒业务方面,将强化国缘、今世缘、高沟三大品牌战略定位,聚焦“缘文化”营销,全面提升品牌驱动力。

今世缘酒业副总经理胡跃吾提出“5442”式的策略规划,2019年,在传播形式方面,进一步加大投入力度,充分利用品鉴会、联谊会、旅游营销、民间酿酒大师评选等多种渠道和形式,有效融合对内对外传播工具,强化互动传播,实现精准传播。

2018年10月15日晚间,今世缘公告称,拟以现金方式收购山东景芝酒业股份有限公司股份,合计收购的股份比例为34%~49%。

今世缘称,资产收购完成后将在品牌、营销、管理、人才、资金等方面给予支持,共同做强做大景芝酒业。由此,两家企业利用对方的渠道,可以布局更多新的市场。

对于2019年的发展,景芝酒业提出了“品牌景芝”发展方向,全面实施组织创新、营销模式创新,优化整合资源,结合文化渊源,全力打造中国景芝品牌。

从上述一系列动作可以看出,一方面,区域性品牌就是地方名片,有着比外来品牌更好的营销切入点,消费者对本土品牌的信任度越来越高;另一方面,区域性酒企针对产品品牌的定位越来越清晰,结合新的营销手段,酒企正在力求将品牌价值的树立和传播做到极致。

由内到外,开辟新市场

2018年,区域性白酒企业仍然以省内为主,走出省外的口号虽然一直在提,但他们的优势来自于省内消费者的家乡情结和政商关系,走出省外仍面临很多问题。根据凯盛产业研究院分析,这些品牌未来的空间,应该是在站稳省内市场的消费升级空间之后,再逐步向省外扩展。

在西凤酒2018年终端系列答谢会上,陕西西凤酒股份公司副总、营销公司董事长周艳花透露,西凤酒2018年营收近50亿元,这与之前西凤酒所定下的双线并推、省外扩张的战略息息相关。

著名营销专家杨光认为,西凤酒“两条腿走路”战略将持续发挥效力。与此同时,西凤酒也将在巩固省内市场的同时,加大外拓力度。省内市场比重过大,是西凤酒在发展中面临的一个主要问题。而西凤方面则表示,2019年在做强做实陕西的同时,将加大省外1~2个重点市场布局。

汾酒从2017年开始,着力布局省外市场的行动已经初显成效,山西省内以及河南、山东等板块市场已经进入精细化运作阶段。根据汾酒2018年半年报来看,其在2018年选择了16个潜力市场、千万级地区城市为主的聚焦式发展,并规划山西、京津冀、豫鲁及陕蒙4大板块市场占比整体销售90%以上,重点建设省外市场,深耕优势市场。未来,汾酒将进一步拓展省外及国际市场,将省内外收入占在2019年争取达到4:6。

同样,今世缘2018年业绩预增公告显示,2018年归属上市公司股东的净利润超过十亿,除了营销、产品之外,与今世缘做好“2+5+N”的省外区域拓展规划不无关系。据悉,2019年,今世缘将进一步聚焦价位、聚焦单品,进一步完善省外市场产品体系,站稳脚跟。

如今,区域酒企正面临省外市场扩展,板块深度化的发展趋势,汾酒、今世缘、景芝、西凤等都在寻求破局之路。

营销专家田卓鹏认为,目前白酒行业所处的阶段,属于名优品牌时代和白酒创新红利时代,真正的破局机会已经很少。企业要打破区域的限制,就需要同时实现品牌全国化、市场全国化、销售额规模化等条件,这对二线白酒企业要求较高,挑战也较大。目前来看,由于市场还在高速成长,全国化品牌和区域名酒都有机会。

而从上述几个白酒企业的2019年规划来看,区域性酒企正在走出各自的区域,新的一年将继续稳健布局省外市场。

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