过去被酒企、酒商视为“灵丹妙药”的宴席正逐渐失灵。

面对2024年疲软的消费环境以及激烈的业内竞争，越来越多的酒企将目光投向宴席市场，企图从中寻求增量、盘活动销。

然而，回顾上半年白酒宴席市场，特别是在春节、五一等重要节点，不难发现，尽管宴席仍是业内掘金的重要赛道，但缩量竞争已成不争事实。

一方面，宴席场次减少、桌次减少，传统消费场景正逐渐消失；另一方面，宴席用酒量、开瓶率、价位也在跟着下滑......

究其原因，消费大环境、行业周期都是不容忽视的因素，但如果从社会生活的角度来看，“年轻人的社会性格与行为选择”这一影响因素的作用力则越发直接、持续、深刻。

“消失”的婚宴，白酒宴席市场缩量的关键

相关数据显示，我国初婚人数自2013年达到2386万人后连续9年持续下降，2022年我国初婚人数已下降到683万对。

在“是否能接受结婚不办婚礼或酒席”的问题上，珍爱网发布的《2024年Q1单身人群调查报告》显示，68.22%的青年认为能接受，其中32.64%的青年认为不办婚礼可以节约开支和精力；25.61%的青年认为不办婚礼是想把婚礼酒席改成其他的形式。

另有艾瑞咨询、后浪研究院、洞见数据研究院数据显示，超六成新人不想大摆酒席宴请亲友。

年轻人婚礼观念的更新，叠加各地婚俗改革倡议“不跟风宴请，不滥摆宴席”的政策，使得白酒行业正逐渐丧失婚宴这一优势战场。

过去，婚宴的话语权主要掌握在上一辈手中，婚宴还承担了诸如联络感情、收取礼金等功能。

但随着社会风气、公职规定、消费环境以及教育观念的变化，年轻一代逐渐掌握了对自己婚礼这一人生重要场合的话语权，办不办婚宴、婚宴摆多少桌，基本由新人双方决定，婚宴不再是长辈的“一言堂”。

在此之下，婚宴规模也呈现出新的发展趋势。“小而精”的婚礼成为新风尚。

根据百合佳缘调查数据，年轻人期待的婚礼规模更趋轻量化，婚宴规模10桌以内成为首选。

这些变化无疑直接导致了婚宴白酒消费量的减少，首先受到冲击的是那些定位为宴席白酒的产品，而后连带效应进一步传递到整个白酒宴席市场。

以我国人口大省为例，相关市场数据显示，2023年下半年至2024年中旬，山东、河南、河北等婚宴场次下降20%-30%以上。

传统升学宴，转型进行中

婚宴红利的日渐消失之下，酒企再次盯上了升学宴、谢师宴等宴席场景，它们正逐渐取代婚宴，成为白酒宴席市场的新主角。

这一变化与高考考生数量的连年攀升密切相关。

2024年高考考生数量达1342万人，创历史新高，与十年前的939万人相比，涨幅高达42.9%。

与此同时，高等院校也在不断扩招。2023年我国高等教育毛入学率已达60.2%，无形中扩大了升学宴的基本盘。

但值得注意的是，随着越来越多酒企加码，升学宴这一场景的竞争也更加激烈，尤其是在营销方面，可以说是“卷”出了花样。

剑南春把连续举办九年的“强国青年”系列活动与高考季、升学宴的营销进行深度关联，以《强国青年说》节目对话年轻一代，赠送海南文昌发射基地的研学游、邀请张雪峰开设免费志愿填报辅导等吸引年轻消费者。

孔府家酒活用文化IP，举办崇圣祈福大典，为天下学子祈福折桂，在迎合年轻人“祈福转运”心理的同时，传递品牌文化。

泰山酒业则是走“实在”路线，高考生持大学录取通知书及身份证，可到其门店领取正装产品，企图拿下年轻人的第一口“白酒”.......

这些营销方式的创新或深化，也表明酒企在升学宴营销方向和思路上的转变，他们越来越倾向于“拿捏”宴会的主人公，也就是年轻消费者。

有业内人士认为，宴席市场缩量下， 厂商应当更加重视升学宴场景的打造，明确消费的对象和主体，紧抓年轻消费者，做好情感营销与文化体验。

结语

白酒消费市场进入转型期，以群体和需求为导向，白酒宴席市场也在加速转型。

作为未来白酒消费的主体，新一代年轻人有着新的社会性格以及区别于老一辈的行为选择。

白酒厂商理应抓住这些特点，积极探寻更多路数，以此获得新的动销良策，这一点不仅适用于现在，更关乎白酒厂商们的未来。